El Peruano
Segunda Etapa. Año 5. Edición Nº 266 Lunes 28 de mayo de 2018

CONSUMIDOR
EJE DE UNA ECONOMÍA DE MERCADO

CONSUMIDOR

El consumidor de hoy decide, mediante sus acciones, el dinamismo del mercado. Por ello, estudiarlo, junto con otros factores coyunturales que lo afectan, es importante, pues se identifica su potencial, intereses, perspectivas y limitaciones. ESCRIBE: FERNANDO MAC KEE TUEROS
¿ Cómo se encuentra el mercado en el país ? Una pregunta que parece simple, pero que requiere de respuestas algo complejas. Si bien el producto bruto interno (PBI) ha crecido en los últimos años, no necesariamente esto se acompañó con un mayor consumo en los hogares. La razón es que los consumidores han comenzado a priorizar otros campos, es decir, a invertir en otros rubros, como pueden ser los viajes o compras de bienes duraderos.

Cifras

4%

De las marcas en el Perú comprenden alrededor del 40% de participación total en el mercado. El 62% tienen menos de 5% de participación.

-5.7%

fue la caída en participación de mercado que registraron las denominadas marcas premium.

11

millones de personas de entre 29 y 30 años de edad se sumarán al mercado peruano en 30 años.

Para Ricardo Oie, gerente de Expert Solution de Kantar World Panel, institución especializada en el estudio de consumidores y mercado, los canales tradicionales siguen siendo fuertes en esta coyuntura, pero también se observa un desarrollo de canales emergentes, como son las tiendas de conveniencia, las cuales ganan más hogares, especialmente en Lima.

El canal moderno se está quedando atrás. Por ello, están viendo la manera de reconvertirse con diferentes formatos, como es el caso de los supermercados. Oie también se refiere a la coyuntura política y sus efectos en los consumidores, lo que ha propiciado que el consumo retroceda.

Segmentos
El gerente de Expert Solucion de Kantar World Panel resalta que para crecer en un entorno competitivo y con consumidores cada vez más informados es clave realizar una adecuada y correcta segmentación porque se dirigirá a las personas y a las ocasiones de compras correctas. En la realidad, esto se traduce en conocer a los grupos de consumidores que hay en el Perú, según ha identificado la empresa consultora en su análisis. De acuerdo con Ricardo Oie, es preciso advertir la individualidad, usar los datos demográficos, de personalidad y comprender cuáles son los estilos de vida actuales, pues esto se traducirá en segmentos de consumo apropiados. Una adecuada segmentación se logra atendiendo las prioridades de los consumidores, siguiendo sus cambios y comprendiendo sus necesidades y nuevas motivaciones.

“Ahora tenemos un consumidor más cauto. Por ejemplo, la falta de nuevos proyectos mineros afecta a la construcción y, por ende, a muchos consumidores”.

El analista sostiene que en este tipo de conyuntura la innovación siempre es un tema presente, sobre todo en un contexto desacelerado. Agrega que hay marcas que crecen, especialmente las económicas y las locales y algunas premium. “En ese sentido, es importante el tema del formato y la presentación para determinados sectores económicos”.

Fortaleza local

Las marcas locales continúan siendo muy fuertes, sobre todo por la tradición, producto de los muchos años en el mercado. Esto se ha visto por los sucesos en las conservas de pescado y la leche.

Hoy, los grupos de consumidores son más selectivos y planificados, lo que afecta a los canales y a los productos.

Grupos
Los grupos de consumidores en Lima se dividen en “despreocupados” (21% de la población), pertenecen a los estratos económicos A, B y C+ , son amas de casa mayores de 55 años con hijos de 18 a 29 años. Los “escaladores” (5% de la población), pertenecen al sector C, son amas de casa menores de 34 años de Lima Norte y Sur con hijos de hasta 5 años. Es el grupo que más crece en el total de la canasta.

“Los consumidores tienen nuevas prioridades y menos dinero. Tal situación hace que los productores tengan que ser más imaginativos para satisfacerlos”, precisa el gerente de Expert Solution de Kantar World Panel.

Oie también expresa que los semáforos en las etiquetas que buscan informar al consumidor sobre las propiedades de los productos pueden tener pegada en ciertas categorías en el corto plazo, aunque luego podrían ir perdiendo consumo. “Sin embargo, esto se puede recuperar en el largo plazo”, asevera.

Valor y volumen

Por su parte, la ejecutiva de Desarrollo de Kantar World Panel, Milagros Sulca, manifiesta que en el primer cuarto del 2014 el valor del consumo peruano fue 3.2%, mientras que en el primer cuarto de este año registró -7.9%.

En el caso del volumen, en el primer cuarto del 2014 registró 0.3% y en el primer cuarto del 2018 se situó en -7.9%. “Esto impactó transversalmente en las canastas. Las menos afectadas han sido las de cuidado del hogar y cuidado personal”, comenta.

Agrega que la baja en las variables de las canastas se debe a la restricción del consumo de los compradores. Así, la región que más restringió su consumo fue Lima con 9%, en cambio la que menos lo hizo fue el sur con -2%.

Datos
Los “despreocupados” y los “escaladores” generaron el 74% del crecimiento de las 11 categorías que lo hicieron consistentemente en los últimos dos años. Estos resultados revelan las oportunidades que el mercado ofrece en el país a partir de una correcta segmentación.

l estudio también revela que las marcas fueron impactadas, en diverso grado, por la caída de consumo. Así, las que menos cayeron fueron las económicas (-2.8%) y las propias (-3.2%). Asimismo, las marcas locales crecieron 28%; las marcas globales lo hicieron en 19%, las latinoamericanas en 17% y las propias en 10%.

El gerente regional de Kantar, Francisco Luna, apunta que mantener precios, tener más canales de ventas y captar nuevos consumidores han sido algunas de las estrategias que contribuyeron al crecimiento de algunas marcas.