Opinión
Magister en gestión social
La marca diferencia, la reputación legitima. Aunque suelen confundirse, sus roles son complementarios. Así, en términos generales, la marca es la identidad que la empresa proyecta; es la promesa y la propuesta de valor que nos distingue. En simple, lo que buscamos con la marca es atraer. Por otro lado, no menos importante, la reputación es el resultado de nuestras acciones; es lo que los demás piensan de nosotros basándose en nuestra conducta. En síntesis, la reputación nos sostiene como empresa o institución.
Entonces, una marca puede ser visualmente impactante, pero si la reputación no la acompaña, la credibilidad se derrumba. Por el contrario, una buena reputación sin una marca diferenciada pierde fuerza competitiva.
Uno de los mayores errores de nuestras organizaciones es intentar gestionar la reputación como si fuera una campaña de marketing con fecha de inicio y fin. La reputación es una carrera de fondo; se construye de a pocos, con paciencia y con dedicación.
Mientras que una marca puede renovar su imagen con un rebranding en pocos meses, la reputación se construye “ladrillo a ladrillo” a través de años de comportamiento ético y coherente. Es un activo que requiere paciencia estratégica: se cultiva en los momentos de bonanza para que sirva de escudo en los momentos de crisis. En este juego, la consistencia vence a la intensidad. Sin embargo, si bien son esfuerzos distintos, es necesario que no avancen divorciados.
El motor de la credibilidad. El verdadero reto radica en el alineamiento interno. No es posible sostener una reputación positiva a largo plazo si existe un divorcio entre lo que se dice afuera y lo que se vive adentro. No hay forma. La comunicación interna no es solo informar; es alinear. Si el equipo no vive los valores de la marca, la comunicación externa se convierte en un cascaron vacío. Cuando un colaborador no cree en el propósito de la empresa, se genera una brecha de percepción que el consumidor detecta de inmediato. Se dice fácil, pero el esfuerzo y compromiso que se requiere para obtener resultados en este terreno no solo es muy grande, sino también decisivo.
La reputación se debe gestionar desde el escritorio del CEO hasta la primera línea de atención. Un empleado alineado es la mejor garantía de que se está construyendo sólidamente y a largo plazo; un empleado desinteresado, ajeno o peor insatisfecho es un riesgo latente. Así, por ejemplo, la marca Yape proyecta innovación y podemos decir que su “espalda” reputacional es la trayectoria de décadas del BCP; en otro rubro tenemos a Alicorp, su reputación no se basa en un anuncio, sino en años de presencia sostenida y programas de responsabilidad social; como ellos hay otros casos más en el mercado local.
Dado que es un trabajo de largo aliento, no podemos avanzar a ciegas. Es fundamental utilizar indicadores que permitan identificar la brecha entre lo que decimos que somos (marca) y lo que el público experimenta (reputación). Esta medición debe ser constante, permitiendo corregir el rumbo antes de que una pequeña grieta interna se convierta en una crisis externa.
De la imagen a la identidad sostenible. Antes de tomar cualquier decisión, tengamos claro que la marca diferencia y la reputación legitima. En un país como el Perú, donde la confianza es un bien escaso, la gestión integrada de estos activos intangibles ya no es un lujo, ni siquiera una necesidad, es un imperativo.
El gran desafío para las empresas e instituciones peruanas es entender que la reputación no es un “maquillaje” de emergencia, sino un compromiso diario. No basta con ser recordado; hay que ser creíble. Y esa credibilidad solo se logra con un equipo alineado y la convicción de que el prestigio no se compra, se gana día tras día.