Gerencia y Liderazgo
Algunas personas modifican activamente sus hábitos, otras incorporan cambios de manera gradual y existe un grupo menos involucrado con tales decisiones. Es relevante para las empresas reconocer dichas diferencias al definir productos, mensajes y propuestas de valor.
En Perú, la investigación titulada “Decodificando el bienestar”, desarrollada por Worldpanel by Numerator, detectó tres perfiles de acuerdo con los hábitos alimentarios y el estilo de vida: el 39.5% de los consumidores mantiene una actitud activa frente a la salud, 31.4% se ubica en un nivel moderado y 29.1% muestra una postura pasiva.
Halló asimismo barreras para adquirir comestibles y líquidos envasados: 42% de los compradores desconfía de que las opciones promocionadas sean saludables verdaderamente, el 31% señala el elevado costo y falta de ofertas.
“Hablar de bienestar como si todos los consumidores buscaran lo mismo puede conducir a determinaciones erróneas. La empresa necesita comprender qué beneficio reconoce cada sector, cuán relevante resulta para la cotidianidad y si influye en la compra”, dice el director ejecutivo del grupo Crosland y especialista en dirección comercial por el PAD, Willard Manrique.
El ejecutivo plantea cinco aspectos a examinar en las tácticas comerciales:
1 Comprender qué representa el bienestar para cada categoría. El vínculo con este concepto varía según el artículo o servicio. En ciertas ocasiones se asocia con la alimentación; en otras, con el descanso, la comodidad, la atención personal, la funcionalidad o el control de la tensión. Antes de incorporar atributos, conviene valorar qué carencia adquiere sentido para el sector y el público destinatario.
2 Evitar tratar al cliente como un único segmento. Las estadísticas nacionales reflejan diversos grados de compromiso con la salud. Una propuesta diseñada para alguien que busca información activamente y transforma sus hábitos puede no resultar igual de pertinente para un individuo con menor implicación. Dicha disparidad incide en la cartera, la difusión y los medios seleccionados.
3 Valorar cuánta utilidad genera el atributo. Añadir una nueva ventaja puede encarecer los costos sin que aumente paralelamente el valor percibido. Antes de transferirlo al costo, es prudente examinar si el comprador comprende dicho elemento, lo juzga pertinente y halla un motivo válido para preferirlo.
4 Examinar la cartera antes de propagar la tendencia a toda la oferta. El mayor entusiasmo por la salud justifica propuestas inéditas en segmentos específicos, mas no una reformulación general. Ensayar formatos, ventajas o artículos específicos permite observar la reacción del mercado antes de ejecutar modificaciones mayores.
5 Fundamentar la promesa. La desconfianza constatada entre los compradores sugiere que las declaraciones asociadas con la salud requieren claridad y comprensión. Los datos disponibles, las propiedades del artículo y la experiencia de compra deben guardar coherencia con la ventaja transmitida.