Opinión
Estratega Institucional
En Latinoamérica, el tema de la sostenibilidad cayó al puesto 7 en importancia (40.5%) y al 6 en dedicación de trabajo (37.5%). Este reajuste no elimina la agenda ambiental y social, sino que la hace más técnica y regulatoria.
Por ello, reducir la comunicación para fortalecer sostenibilidad puede generar vulnerabilidades.
Sin una estrategia comunicacional sólida, las empresas enfrentan tres riesgos: greenhushing, cuando inversiones ESG no logran generar valor ni reconocimiento; comoditización del cumplimiento, al convertirse los criterios ESG en un estándar y no en un diferencial; y mayor exposición al escrutinio social, que puede derivar en crisis reputacionales o acusaciones de greenwashing.
Si en la empresa privada aislar la comunicación es un error reputacional, en el sector público es un riesgo de supervivencia, sobre todo en contextos de inestabilidad política como venimos superando en el país.
Lo concreto es que, en las instituciones públicas, el retorno de la inversión debe medirse en licencia social para operar.
En el mismo informe se señala que en Latinoamérica la reputación ocupa el primer lugar de importancia, impulsada por la desconfianza institucional (41.5%) y la polarización (39.9%).
Un proyecto social estatal que no se comunica con transparencia se percibe de inmediato como gasto ineficiente.
Como estamos observando, durante cambios de gestión, el escrutinio sobre el presupuesto público se intensifica.
Las instituciones que han debilitado sus áreas de comunicación y asuntos públicos quedan indefensas ante la crítica política, incapaces de justificar la continuidad de sus programas frente a los nuevos tomadores de decisión. Asimismo, la comunicación interna es clave para prevenir la parálisis operativa y la fuga de talento en la burocracia estatal.
El camino no está en recortar presupuestos de sostenibilidad para destinar a campañas publicitarias, sino en redefinir la arquitectura de gobierno corporativo e institucional.
La sostenibilidad debe operar como motor técnico y regulatorio, mientras que la comunicación debe ser el paraguas estratégico de toda organización.
La alta dirección debe analizar las expectativas del entorno, gestionar riesgos relacionales y garantizar la legitimidad social.
Hacer las cosas bien hacia adentro, pero ser incapaz de generar confianza hacia afuera es un lujo inviable. En un entorno donde la polarización y la desconfianza dominan, el “hacer” (sostenibilidad) y el “relacionarse” (comunicación) son caras de una misma moneda.
Relegar la comunicación a un rol puramente táctico no es un avance; puede convertirse en un grave desajuste estratégico que atente contra la sostenibilidad misma.