El Peruano

Segunda Etapa. Año 4. Edición Nº 260 Lunes 16 de abril de 2018
ECONÓMIKA

VALIOSO ACTIVO EMPRESARIAL

REPUTACIÓN PUNTO NEURÁLGICO

El daño a la reputación es el mayor riesgo que puede correr una organización, de acuerdo con el estudio bienal del 2017 de AON: Global Risk Management Survey.
La reputación, el activo principal de la empresa que se construye durante años de buen trabajo, actualmente puede dañarse en pocos minutos.

Los productos defectuosos, las prácticas comerciales engañosas o la corrupción han sido los motivos más habituales de destrucción de reputación y la globalización no ha hecho sino agravarlos, el uso masivo de la tecnología amplió su impacto negativo haciendo a las empresas aún más vulnerables.

Según Villafañe & Asociados, el riesgo reputacional es la posibilidad de que se produzca un comportamiento corporativo incorrecto que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés.

Riesgo reputacional es la posibilidad de que se produzca un comportamiento corporativo incorrecto, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe de modo severo la reputación corporativa y, por lo tanto, el valor de la compañía.

La mayor parte de las compañías sondeadas por AON tienen un departamento de gestión de riesgos, Pese a ello, la gestión del riesgo sigue siendo infravalorada.
Casos puntuales

La petrolera British Petroleum (BP), el 20 de abril del 2010, tras el accidente de la plataforma Deepwater, registró un retroceso histórico.

La pérdida atribuible a los accionistas de BP fue de 13,197 millones de euros, lo que supuso pérdidas de 91.29 centavos de dólar por cada título de la petrolera, obligando a la compañía a suspender el pago de dividendos en los ejercicios siguientes para hacer frente a los grandes costes (24,770 millones de euros).

El caso Volkswagen, un caso de crisis derivado de un comportamiento inmoral, es otro ejemplo. El 19 de setiembre de 2015, la Agencia de Protección del Medio Ambiente de Estados Unidos acusó a Volkswagen de falsificar los tests de contaminación de sus vehículos. impacto financiero sin precedentes para la compañía de automóviles. Tan solo dos días después del escándalo, la empresa perdió un tercio de su valor (más de 25,000 millones de euros). Al cierre del ejercicio 2015, las pérdidas se cuantificaron en 1,585 millones de euros.

El conocido caso como dieselgate supuso un Para Villafañe & Asociados, si un riesgo no ha podido evitarse, este debe enfrentarse ética y profesionalmente. Y si la reputación es el reconocimiento que los stakeholders hacen del comportamiento de una empresa u organización en la satisfacción de sus expectativas, el riesgo reputacional debe entenderse asociado a su conducta cuando éstas no se ven satisfechas.

Claves
  • Según Villafane & Asociados, hay 3 claves en la gestión del riesgo reputacional.
  • Un tratamiento singularizado. Por cada compañía, riesgo y stakeholder.
  • Con métricas consistentes. Basadas en evidencias empíricas, no en opiniones.
  • Una gestión equilibrada del riesgo. Entre una cultura preventiva sustentada en el cumplimiento y una respuesta operativa eficaz.
  • “Una empresa buena debe poseer dos herramientas de inteligencia de negocio; un cuadro de mando de reputación y un sistema de prevención de riesgos de reputación”.
Mitigación

No obstante, el estudio recalca que la buena reputación no evita las crisis, pero sí mitiga la pérdida de valor. Así lo demuestra un estudio comparado de 17 crisis que, aunque en todos los casos hay una importante pérdida de valor inicial, el efecto es mayor y más persistente en empresas que partían de una peor reputación corporativa.