El nombre de la muestra es, en sí mismo, una metáfora: La calle como galería. Afiches italianos 1899-1969, una colección de 55 piezas que en su momento sirvieron para ofrecer sugestivamente desde licores hasta zapatos y automóviles, y que hoy –cuando el aviso publicitario tiene mérito solo si impacta en la venta– se les aprecia como objetos de culto.

El curador Maurizio Scudiero ha escrito un texto de presentación que invita a observar y entender los afiches de esta exposición tanto en la complejidad de su contexto histórico –marcado por dos guerras mundiales– como en los matices propios de su creación: técnica, estilo, tendencias, ideología.

MATRICES Y ESTILOS

“Basta aproximarse a los trabajos de Marcello Dudovich en Italia, los de Luwig Hohlwei en Alemania o los de Coles Phillips en los Estados Unidos, para encontrar una matriz estilística común, como el mismo clima alentador de un bienestar que, aparentemente, parecía estar al alcance de todos”, añade el curador, incorporando el componente de la apariencia, tan cercano al discurso de la publicidad, la necesidad artificialmente creada y las aspiraciones.

Sobre la importancia de la muestra, el mismo Scudiero propone pistas concretas al hablar sobre “aquella misma actitud contemplativa de un estatus y de un estilo de vida que era de pocos, al que la masa proletaria o pequeño burguesía era obligada a observar tanto con admiración como con cierta envidia, gracias al sutil mecanismo de identificación inducido por el afiche mismo”.

Los afiches de La calle como galería son, mayoritariamente, piezas de gran formato, trabajados en superficies que combinan imágenes y textos que traslucen el espíritu de sus autores, todos ellos artistas de renombre en Italia de la primera mitad del siglo XX.

OBRAS DE ARTE

Al abordar los mecanismos de la comunicación, el psicoanalista francés Paul Laurent Assoun afirma que la recepción es la acción de recibir algo –incluso a alguien–, de acogerlo. “Tomada como ‘acto’, la recepción implica entrar en posesión de aquello mismo que es dado, ofrecido, enviado o transmitido”. Pero se trata de un acto condicionado por la experiencia previa del receptor; de allí que el objeto artístico es plural y –como explica el sociólogo Florent Gaudez– “se constituye en tantas obras de arte como miradas se posan en él”. Si la calle es una galería, las obras de arte devienen en prácticamente infinitas.

Color, forma, composición, textura y mensaje son puestos a disposición del observador mientras se relata la historia de Italia –y de Europa, y del mundo– en lo que Scudiero define como el tránsito de la Bella Época a los años 60. Es el propio curador el que identifica a la aparición de la televisión como una suerte de ‘línea de corte’ en la tradición del afiche italiano con vocación estética, un puente hacia nuevas formas de publicidad más vinculadas con lo utilitario del producto ofertado. A simple vista, podría pensarse que es la evocación nostálgica lo que eleva a estas piezas a la categoría de arte, pero no es lo único.

TRABAJO PARALELO

“Uno de los primeros elementos (que otorgan a estos afiches el carácter de arte) es el hecho de que los autores fueron artistas reconocidos, sobre todo ilustradores, que desarrollaron este trabajo en paralelo a su producción artística –acota Gabriele La Posta, director del Instituto Italiano de Cultura (IIC) en Lima–. En la mayoría de los casos, esto se ve reflejado en los afiches que demuestran un manejo de la imagen y un tratamiento del color y la forma propios de quien ha hecho del arte una inspiración”. En el fondo, estos trabajos ennoblecieron a la publicidad y permitieron que el público pudiera apreciarlos en las calles no solo como vehículos de información comercial, sino también como objetos para el deleite estético.

De hecho, las dimensiones del público/receptor han cambiado. Hoy, el Museo de Arte Italiano recibe alrededor de 1,200 visitantes por mes, cuando a dos cuadras de allí, en el Estadio Nacional, un partido entre los equipos más populares de Lima reúne, en una sola jornada, a 45,000 espectadores. “La intención de exponer los afiches en el Museo de Arte Italiano, joya de la presencia italiana en América Latina, es precisamente que mucha gente pueda verlos en un bello espacio”, comenta el director del IIC.

En resumen –dice La Posta–, creo que en esas décadas la publicidad era más directa y menos subliminal que hoy, más artística y menos trivial. Tal vez la televisión tenga que ver con todos estos cambios, quizá no, pero, en cualquier caso, es un fenómeno social y económico que merece una mirada acuciosa, una reflexión profunda capaz de brotar de la colorida superficie de un afiche.